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品牌价值建设与品牌价值管理
作者：王先兵 日期：2004-2-12 字体：[大] [中] [小]
“品牌策略”及“品牌管理”在上个世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题。当“品牌策略”及“品牌管理”流入我国时，这段“洋经”居然让我们一些策划人“念歪”了十多年：标王、品牌排名竞争的白热化，以至某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代的浪潮等一波又一波，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行品牌建设活动，大肆广告投入，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升，真是大有半吊子徒弟要与师父决斗的气势。然而，有谁真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
一、品牌价值的意义
到了上个世纪九十年代末，产品科技扩散速度惊人，如等离子显示等很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行；与此同时，愈来愈多的企业掌握基本的管理及营销管理方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，这样，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。于是，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为进行了深入的研究，提出了“利用品牌价值及差异化策略，构建独特的销售主张”的论点。
那么，何谓“品牌价值”？所谓的“品牌”只不过是个名称而已，一件商品、一系列商品、一个企业的名称而已，犹如每个人都有一个名字，当这个名字没有与一个活生生的人联系起来时，名字的本身是毫无意义的，比如生活中有名叫“丁磊”的为数不少，但“大话西游”的“丁磊”与某商场售货员的“丁磊”就不一样，因为这个“丁磊”创造了“大话西游”等一系列的商品，满足了众多消费者的需求，所以他就身价过亿。同样的道理，一件商品、一系列商品、一个企业的名称如果赋予了消费者需求的满足，那么， 这件商品、这个系列商品、这个企业的品牌才有价值。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即想起创其新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。
二、品牌价值建设的进程
上个世纪九十年代中，欧美的市场营销管理学者强调以价值为基础的市场营销管理思维。在市场上表现卓越的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。
首先，我们在建设品牌价值时，要对品牌在顾客购买行为中的梯队效应有足够的认识。梯队效应将品牌价值对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。
顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是大脑沟回中储存有关此品牌及产品的信息就被调入大脑皮层，消费者从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度，这个品牌对消费者而言，就产生了价值。在这里，我为很多企业所谓的品牌战略感到汗颜：广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，最后，顾客在“骂娘”，发誓再也不相信此品牌了。
新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，这就没有向消费者显现新飞冰箱“好”的价值，就更谈不上理性消费者去偏好新飞冰箱了，因此，品牌价值建设的进程就存在有一个“价值取向”的问题。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值，相反，更可能替品牌带来负面影响。
国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值的信息。比如科龙以“技术创新”定位于品牌的核心价值，而这种类似的定位在国内家电行业还有很多。可是，放眼国际家电市场，飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌，早已在消费者心中深烙上技术及创新等品牌价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准，消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。于是消费者想购买具有“技术创新”价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非科龙！因此，在品牌价值建设进程中，要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。与此同时，在品牌价值定位时，不能单考虑外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值。
三、品牌价值管理
一旦我们企业对自已的品牌注入了价值，也就是说给品牌赋予了生命后，这就要对该品牌价值进行维护和增值。
从战略的角度分析，品牌价值就是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。实际上，这个过程表明顾客与此品牌已经建立了一个稳定久长的关系，那么，我们的企业对品牌价值的管理上就要潜心维护这个关系，使之价值不减或增，才能在这个品牌上有取之不竭的商业利润。
首先，全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，我的朋友通过美国投资机构购买债券基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告，且每季寄来相关项目进展报告。后来，此公司与另一家的投资机构合并，合并过程及合并对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。合并后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道合并后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的承诺仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。
国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。而现在，国际上一些优秀的企业在价值基础上，从“关系营销”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。 目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。